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2016-092015年农产品如何做到让价值与品牌并重
admin
人过半百，回过头想想这问题，还是蛮有价值。生、死同一，活法不一。
评价一个人怎么样，首先应该看其孝不孝，德厚不厚。
下面，咱们从品牌策划角度谈谈2015年农产品发展，咱们应该看什么？
目前、未来，许许多多都在或即将被颠覆。农业品牌营销正当时，传统企业如老干妈，海天酱油、鲁花花生油等在飞速发展，新兴互联网品牌如褚橙、三只松鼠等正在风生水起，这一切都印证了中国农业品牌巨大的成长空间。十万亿农产品商机，预示着无限的市场可能，农业品牌化，迎来了最好的时代。
如今人们的生活不同以往，传统的生活形态和消费习惯发生巨大改变，市场也随之升级，更加注重产品品质、品牌。尤其是对于健康的农产品，消费者的价格敏感度不再那么明显，人们愿意为高质、高价的农产品买单。
那么对于农产品企业而言，消费者凭什么为你的产品买单?关键在于你是否有品牌。对于消费者而言，他们不是产品鉴定专家，品牌是他们对优质农产品认可的显性化标签，品牌能让消费者知道你，提高竞争门槛；获得溢价；争取更多的资源；支撑企业的持续发展。品牌对农产品营销有这么多的价值，但却不是每个企业都能做好的。
目前我国的农产品品牌营销存在着一些问题，如有些产品注册了一大堆商标，但是没有一个系统的从商标到品牌的营销规划，“三无”产品比比皆是。无知名品牌、无价值卖点，无包装特色。作为一个品牌，品牌的定位是什么，是卖给谁的，属于什么档次，大多数的合作社和企业都讲不出来。品牌的核心价值、产品个性和品牌传播也没有系统规划。
产品高度同质化。对于农产品而言，同类产品之间往往内在品质上差异不大，在营养成分、性状、口感等方面也十分趋同;即使品质有高低，但在外在形象、感观上也无明显差异，一般消费者很难分出彼此。 同样是核桃、同样是苹果，一般人恐怕分辨不出来到底谁好谁坏。而产地往往就成为消费者选择的重要标准，如烟台苹果、临安核桃、宁夏枸杞等。但问题是，产地是一个共同资源，在同一产地众多的品牌中，你凭什么能够脱颖而出?
过于依赖产地效应。正如上文所说，产地往往就成为消费者选择的重要标准。从一定意义上来说，农产品很大程度上确实是依托于产地独特优势而出名的，这也造成很多企业在品牌营销中对产地有极强的依赖性和关联性。不可否认，产地效应是农产品可以充分利用的资源，但如果过度依赖产地这种共有资源，那么，品牌的差异化与效应将很难得到充分彰显与体现，最终还是无法做成有影响力的品牌。
值得一提的是，很多企业对于品牌的重要性也有很强的认识，但意识与行动、行动与结果往往存在差距，实际上，很多农产品企业依然受到传统思维的禁锢，在品牌营销之路上走入众多误区。
在普遍浮躁的社会背景下，农产品的品牌营销出现了急功近利的思想，想一夜之间就能成为知名品牌，不惜重金进行广告轰炸，结果往往是效果差强人意;在产品上想以多取胜，一股脑地推出众多产品，看似热闹非凡，结果往往是产品众多，但市场购买率很低。在多数农产品品牌还没有建立的情况下，一些农产品品牌炒作过热，呈现概念炒作有余、而品牌内涵建设不足，另一方面，面对农产品品牌营销难点，有些企业，尤其是一些中小企业在品牌营销上往往就会比较保守，重视生产，忽视品牌;重视争取优惠政策、资金，轻视品牌打造。品牌往往原地踏步，很难得到快速发展。这些都是完全不懂或者无视品牌创建与成长规律的表现。正是基于这样的难点和误区，使许多农产品企业、食品企业面临尴尬的境地：做品牌，找不到实效办法;不做品牌，更是没有出路。
农产品品牌营销之路该何去何从?农产品如何才能找出自身的独特优势，强化优势，提高门槛，做到“有钱又任性”？没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍，没有钱进入入场费很高的卖�。⒉淮聿荒茏銎放�;有大把资金建队伍，做广告，进终端，做推广，并不意味着品牌能够真正成功。 对于企业而言，有钱没钱不是衡量做不做品牌营销的标准，关键在于如何结合自身资源，找到适合自身企业的品牌营销之路。对于众多企业而言，品牌要突围而出，品牌营销绝对是重中之重。
农产品虽然具有高度产品同质化与产地效应的依赖性，但并不代表就不能催生成功品牌，问题是能不能抓机会。什么才是最有价值的品牌机会?最大的机会就是抢占消费心智、精准定位品牌，这是打造农产品品牌核心所在。在充分分析、研究消费者，洞察消费需求的基础上，通过发现并满足消费需求痛点，抢占消费者心智资源。只有产品触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有成功的机会。
工业时代的产品标准是功能体验，主要强调功能功效、优势和利益点，但是在产品同质化的今天，用户还会在意这些吗？移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”，其核心有两点，一是极致体验，产品本身是第一营销力；二是强烈的情感诉求，所以耐克不但卖运动鞋，他还会想方设法令你爱上运动，保持健康的体魄；在雕爷牛腩用完餐会把筷子洗干净送给你，是要提醒你注意环保；在三只松鼠买零食，像垃圾袋、擦手纸、封口夹之类的小工具都会贴心赠送。这些品牌不会只注重交易，还会让你在交易以外有一点感动，产生一种更好的用户体验，增加你对品牌的粘度和记忆。对于农产品品牌而言，要实现差异化突围，必须精准定位目标消费群，深入洞察消费需求，实现品牌精准定位，独树一帜，抢占消费资源，这是农产品品牌超越同质化、实现市场成功的核心关键。
你的产品卖什么?有什么特色?靠什么吸引消费者?
没有一个企业老板在谈到自己产品的时候说自己产品不好的，但如果问到产品的差异化特色的时候，无外乎都是诸如：“品质好”、“健康”、“味道好”等等的介绍。
一个鸡蛋卖什么? 放心鸡蛋?富硒鸡蛋?有机鸡蛋?山鸡蛋?土鸡蛋?笨鸡蛋?散养鸡蛋?…? 这些要么是产品的基本品质特征描述，要么是已经泛滥的概念，构不成产品的独特价值卖点。实际上，要让消费者为你的产品买单，除了品牌的强大效应之外，产品价值卖点显得尤为重要。产品是营销的根本。互联网是透明的，不要以为成功的营销真的可以把一堆垃圾卖出去，那是传销，不是营销。
做好产品需要满足很多因素：在产品里植入营销的元素。让产品自己发声，例如高度差异化，超越预期的体验等，比较流行的方法是找到用户最深刻的痛点并解决之，解决用户的核心痛点才会超出用户预期，用户才会为你说话，从而让产品话题变得社会化。
那么，如何提炼产品价值卖点呢?产品价值卖点不是虚无的概念，一定是基于产品自身所挖掘与提炼出来的，从产品的原料、工艺、口味特色、外形、功能等层面都有可能形成产品的价值卖点，如农夫山泉的“有点甜”，褚橙的“励志精神”、小米的“为发烧而生”等等。卖点是基于产品品质特征的深度挖掘与升华，从而实现产品价值差异化、打动消费者。
打动消费者的产品必须有足够的触点，卖点，而包装也是农业品牌的重要构成部分，是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包装不仅有助于生产者储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买，并用作识别与竞品区别的标志。然而目前国内农产品的包装却呈现出明显的两极分化，要么包装设计过于讲究，要么过于粗糙。
好包装是会自己说话的，包装是产品与消费者沟通交流最重要的媒介之一，是决胜终端“临门一脚”最实效的手段之一。因此，包装绝对不是包装本身，包装也绝对不是美观好看那么简单，农业产业化企业必须从品牌定位与营销传播的高度，制定设计策略，指导设计方案。
农产品要想拥有自己的品牌，实现价值与品牌的一致就必须进行细分市场的定位，明确到底卖什么、卖给谁的问题，要让人迅速留下印象，提炼产品价值卖点，包装要独特，概念要新颖，入场要震撼等，另外，手段要时尚，网络营销、全渠道、电子商务、高科技、产业链等之类；等等，总而言之，农产品企业就是要拿出一个好产品，讲出一个好故事，再配上一个好渠道，实现营销内容与你的品牌，产品完美契合，否则你的付出只会成为浪费。
最后，衷心祝福天下农人，新年新气象！2015年，大丰收！
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