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2016-09互联网营销解密——连载 成功品牌营销方法（二）
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如何展开顶层设计
变化太快，一切顶层设计都是没用的？
2014年，“顶层设计”一词甚是流行，上至中央，下至平民百姓都在围绕其议论。同时，也存在一些“顶层设计”无用论的观点，甚嚣尘上。说技术更新太快，消费变化太快，执行是第一位的，顶层设计可能刚设计出来，就过时了；列举微信的例子，说微信知道自己短短1年就能发展这么快速吗？企业在以前的设计中就知道要做微营销吗？
看到这些观点有些哭笑不得，这个并非顶层设计嘛。一个具体的操作动作就可以概括顶层设计是否要做的话，那所有事情都叫顶层设计了。对此，可以从顶层设计的概念中找到顶层设计有无用之议论的答案。
顶层设计，对企业而言，是指企业跳出企业，站在行业位置、国家位置，自上而下思考企业、行业未来的发展方向及问题，并制定可行的发展目标；全角度思考、布局制定系统的、可行的、高效的计划，以期实现战略目标。
今天，习总举全国之力对国家各个领域制定出在“中国梦”国家大战略背景下，纷纷制定落实能够迎合世界经济，适合我国自身发展的顶层设计。同样，我们的企业也亟需在“中国梦”国家战略红利，制定出能够迎赶大互联商业红利的顶层设计，企业实现新的飞跃，迎赶全新商业格局的浪潮。
所以顶层设计不仅有用，而且有大用，且企业和政府在制定发展方略过程中必用，只有利用系统思考方法，帮助企业制定切合实际的顶层设计，企业才有可能在大互联竞争中脱颖而出。
企业顶层设计，主要通过战略重塑、管理重塑、文化重塑三部分实现从顶层到系统的提升。
顶层设计的三大�？�
首先谈战略重塑，战略不是口号
什么是战略重塑？是不是我们确定未来3年企业实现50亿的经营目标？是不是每年必须实现50%的增长率？远远不是。我这里谈谈战略重塑的几个关键点。
战略重塑首要工作是找到企业新的业绩增长点。
一个企业要想基业常青，就要跟上时代的步伐，洞察消费者需求的变化趋势，不断发现新的商机，找到新的业务增长点，这样才能保持业务的持续增长。
这一点对中国企业来说是机遇也是挑战，因为中国市场正处于高速增长、不断变化的阶段，内需市场不断扩大，消费层次不断提高，不像发达国家那样已经进入稳定状态。所以，不管是产品创新，还是商业模式创新，都处在一个日新月异的上升轨道，再好的产品或商业模式，过不了几年就会过时，其生命周期越来越短。为了应对这种动态市场的变化，要想在市场竞争中处于优势地位，就要把握好商机，通过战略转型找准企业的下一个业绩增长点，确定未来几年公司的核心业务往哪个方向转移，这样才能立于不败之地。
战略重塑第二个重点是创新商业模式。
“商业模式”是最近这些年挂在很多企业家和经理人嘴边的流行术语，但是到底什么是商业模式，却有很多不同的答案，有些是从理论上进行解释和说明，有些则是从某一个角度去解读，人们看后总有一种隔靴搔痒的感觉。在此有必要先把商业模式的定义探讨清楚。
首先，它是一套商业逻辑，即按照什么样的逻辑思维为客户创造价值。其次，它是基于“利他”的思维而开展商业活动的，即要么帮助客户提高幸福指数，要么帮助客户降低痛苦指数。所以我们说有“利他”思想的老板才能称为真正意义上的企业家，而那种以赚钱为目的，基于“利己”的指导思想做生意的老板只能称为商人。
再次，它是一套系统性的方法论，属于科学的体系，一旦在某一个点上取得成功，即可以在更大的范围内进行批量复制。这就需要系统性思考，以终为始，根据最终目标来配置各种资源，缺什么就补什么，最终搭建起一个以市场为导向的组织。商业模式不是一个短期的计划，也不是一个好点子，更不是那种头疼医头，脚疼医脚的运作模式。
商业模式的创新决定了企业的成败，尤其是那些有追求、想干大事的老板，必须在商业模式上做足文章，否则只会事倍功半。但是，商业模式创新的起点是“不走寻常路”，一定不能走抄袭、模仿的老路，必须在某一个方面或者某几个方面做出创新，远远地超越现有的竞争对手，否则根本谈不上什么商业模式。如果非要把抄袭、模仿算做一种商业模式的话，那只能称为是“山寨模式”，永远跟在别人后面拣点剩饭吃。
战略重塑第三个重点要有符合时代的品牌定位和价值诉求。
在大众化消费时代，企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，用户看谁知名度高就买谁的。而在大互联时代，企业应该追求的却是忠诚度，忠诚的粉丝，企业只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引�。盟怯泄槭舾�，才可能取得成功。所以战略重塑的关键是让品牌有一个有别于竞争对手的独特定位，让自己的品牌具有鲜明的个性和特征。这样才能从众多同类产品中脱颖而出，给消费者一个选择的理由。
什么叫品牌？一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗？为什么中国企业的国际化如此艰难？为什么在国内品牌价值号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市�。绕涫窍哑肥谐。看游⒐鄣牟忝嫔辖玻泄降钠放平ㄉ栌牍使呃泻艽蟛畋�，中国企业侧重于“舞台表演”，跨国公司侧重于“地下工作”，前者侧重于知名度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌定位都没有，品牌建设就无从谈起。可以说，一个没有内涵的品牌是没有生命力、经不起打击的。
品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首�。吹毕颜呦肼蚰骋焕嗖肥笔紫认氲降木褪悄掣銎放�。要做到这一点就要想办法把品牌的“差异化定位”植入消费者的长期记忆中，他们一旦有需求，马上就能想到某某品牌能够满足他们的这一需求。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能有立足之地，才能靠品牌赚钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。
价值链分析是管理重塑的基础
价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。这一工具具有如下特点： 1．价值链分析的基础是价值，其重点是价值活动分析。各种价值活动构成价值链分析方法链。2．价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。3．价值链的整体性。企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链（上游价值），许多产品通过渠道价值链（渠道价值）到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统。
在大互联时代，是一个信息对称时代，去中间环节时代和完美体验时代，如果价值链分析不清楚，对增值环节的了解都会一片茫然，更如何去谈优化呢？
文化重塑是顶层设计落地的保证
通过战略重塑，可以清晰目标，这是前提；通过管理重塑，可以清晰路径，这是战略落地的配套。而文化重塑，可以统一思想，是保证。环境可以塑造人，而文化重塑，就是为了实现企业的目标，而建立的统一思想的保证系统。
很多公司的企业文化手册，做得很漂亮，老板很喜欢，但都是千篇一律地老板的想法，和员工无法建立起共鸣点。为什么这么说呢？因为很多企业都是在没有理解企业文化的定义和内涵这个前提下，就开始做企业文化手册，结果只是根据老板的偏好，提炼出来的很多动听口号而已。
在我看来，企业文化的设计首先就是从虚伪、虚假的口号文化转变为务实、落地的执行文化，摆脱几千年来“官场文化”的熏染，向上升华，把很多理念上升到信仰、尊严、自律、善心的高度，向下沉淀，落实到行为、准则、标准、纪律的深度。
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