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2016-09农夫果园营销策划，没有逃脱短板的弊端
admin
农夫果园，利用短板营销，巧妙地将自己的产品短板变为卖点，这一点非常成功。很多果汁饮料都有瓶底沉淀物的现象，这很容易让消费者产生质疑，是不是饮料不新鲜，是不是坏了过期了？没有任何一个商家敢拿这件事作为卖点，都仅仅是在瓶子下方默默标注。只有农夫果园，大胆提出“喝前摇一摇”的广告词，巧妙的迎合了消费者的心理，导致产品进入市场就立刻动销，让很多同行看傻了眼。
短板营销，未能永久打动消费者
但是，这一剑走偏门的营销手段，虽然使得农夫果园一时间大热，却余温难存。它完全借助了国外成熟市场的经验，却没想到，在中国这个尚且不太成熟的果汁市场里，很难掀起连锁效应。首先，中国市场的竞争很激烈，消费者的选择太多了，不会因为你的一句“喝前摇一摇”就会永远买你的账，吸引客户和产生客户粘性，是完全不同的两个概念。农夫果园虽然产品广告风趣幽默，却没有自己独特的人群划分，没有独特的目标群体定位。以至于消费者在风靡第一波购买之后，不会再产生第二次的购买欲望，因为他们会觉得，农夫果园不是为我设计的饮料，是老、幼、成年人都可以买的饮料。其次，凯时的营销策划团队在街边采访了很多消费者后发现，他们对农夫果园产品的真实评价很是一般，有的消费者甚至会说“农夫果园真的不是很好喝”，“我觉得农夫果园太甜了”等等。虽然农夫果园打出了果汁浓度30%的标题，但是，这依然不是打动消费者的关键所在。
凯时认为，切实的市场调研，精准的目标群体划分，深入到消费者当中去感受，最后再回来改进研究自己的产品，才是农夫果园应该做的，否则凭借短板营销，很难永久打动消费者。
质量问题，再成市场焦点
短板营销是一把双刃剑，它可以在适当的时候发挥作用，也可以在适当的时候暴露缺陷。早在2008年，农夫山泉就出现过爆瓶事件，消费者因为遵从广告的宣传指引，而在喝前摇了一摇，导致产品爆瓶。官方的解释是消费者使用不当所致。可是，在两年之后，同一问题再次发生，农夫果园又再一次出现因为爆瓶而伤人的现象，这一次，消费者真的被惊吓了。社会各界开始质疑，到底是商家没有宣传到位，消费者使用不当，还是因为产品质量确实存在问题。这成为了我们应该探讨的又一个问题。
接着，2009年，媒体报道农夫山泉部分果汁产品在�？诒患斐龊杏卸驹厣�，一度被社会舆论关注形成负面影响。无论是来自于原料加工过程中得污染还是环境污染，我们都希望，这一次或之后的宣传中，农夫山泉可以给予消费者完美的解释。
短板营销有时候会创造奇迹，左岸咖啡馆，凡客诚品等都是利用短板营销获得了巨大的成果和长远的效益，但农夫山泉的短板营销，能否永远打动消费者，让消费者买账，凯时商学院认为，问题不仅在于市场的规划，产品与消费者的互动，概念的创新，还在于企业对社会的责任，对产品认真负责的态度。只有企业真正重视的这些问题，才能切实将缺陷变为优势，带来成功的巨大收益。
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