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2016-09浅析大互联时代啤酒企业竞争脉络
admin
传统啤酒市场竞争的激烈化以及啤酒企业产品创新能力的增强，啤酒市场正在被企业最大化细分。除了寻求差异化竞争机会外，更重要的是为了发掘市场机会。外资啤酒品牌的加紧进入、行业并购的加剧、以及自建新厂所引发的规模战，无不显示出啤酒行业竞争的残酷。总体来说，啤酒行业竞争主要体现为四个方面：
品牌竞争
啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。
布局竞争
啤酒企业不用产品竞争市�。怯米时纠蠢┱攀谐。ü行д铰圆季�，进行市场并购，收割区域性品牌。啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。2014年一些大型啤酒集团基本完成战略布局，但是接下来啤酒企业会进一步优化布局。
产品竞争
啤酒同质化程度严重，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，但这个梦想在啤酒行业颇为艰难。结果啤酒企业通过市场细分或者新的市场机会来实现，但这种创新风险往往极大。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。这使啤酒企业的产品战进行得异常艰苦，同时在营销战上也很难出彩。
规模竞争
啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。
价格竞争
在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。
就啤酒产品而言，呈现出四大趋势：
纯生啤酒将成为产品主流
纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。
超高端啤酒将成奢侈品
中国已经成为奢侈品消费大国，这也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，做起来仍有较长路要走。
中高端啤酒产品将成为角逐的重点
中高端啤酒产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。
啤酒核心成分与口感将发生变化
就啤酒核心产品来说，啤酒原汁浓度逐步降低，啤酒苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。
啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略：
多品牌运营战略
由于啤酒企业采取大集团、规模化经营，通过自创品牌或企业并购而形成多品牌格局，甚至多达几十个品牌，并实行全国性品牌与区域性品牌并举。同时，啤酒企业还积极进行品牌优化与整合，构筑品牌金字塔。诸如青啤集团所属的各个品牌进行细分和重新定位，集中打造“青岛”主品牌，定位在中高端。同时，青啤将培育旗下崂山、山水等地方品牌，作为面向中低档市场的二线品牌，并将各子公司生产的在当地的子品牌，作为针对当地中低档的三线品牌。
品牌扩张战略
啤酒品牌扩张主要有两个动向：一个是向高端扩张，另一个是销区扩张。在扩张中，使品牌数量得以增加。除了品牌“自造”，品牌扩张是通过企业并购实现。而对于品牌扩张手段，则主要有两个：一是通过市场扩张，二是通过企业并购。在未来时期，啤酒企业这两个动作还都将继续加大。
品牌收缩战略
所谓品牌收缩，主要是削减品牌数量，进行品牌优化与整合。诸如青岛啤酒，全面推进“1+3”品牌（青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒）的整合和结构优化，公司的啤酒销量逐步实现了快速增长。
啤酒在营销策略上以四大手段为主。
情感营销
在情感营销方面，雪花啤酒、力波啤酒等品牌是典型。但这不是专利，情感营销几乎是所有啤酒企业的必打牌。
时尚营销
啤酒的时尚、活力与激情，始终使啤酒能在众多酒类市场中获得一席之地的核心卖点。越来越多的啤酒企业注重开发年轻时尚的消费群体，并针对这一群体进行时尚化营销。
事件营销
很多啤酒企业不但善于借势，诸如很多啤酒企业开展的奥运营销，更会“没事找事”，自己策划事件，进行品牌宣传，诸如雪花啤酒的“挑战之旅”，勇闯天涯。
终端拦截
终端拦截自然成为啤酒企业的最后一道防线，以及决胜市场的“刹手锏”。通过终端拦截，不但可以提高终端市场的铺市率及占有率，更可以提升终端销售的购买率。
在过去10年，可以说是中国啤酒行业的整合期，企业并购成为竞争的主要特征之一。如今，正处于市场消耗期，直至市场的高度集中，那时将步入品牌竞合期，强势品牌将通过竞合来共同收获产业利润。对于竞争策略，体现出四大趋势：
外资品牌做文化，本土品牌做传播
每一个外资啤酒品牌的背后，都有着深厚的文化底蕴。所以，做品牌，卖文化，成为外资品牌制胜中国市场独门武器。中国本土品牌在这方面没办法与外资品牌相比，纵观雪花、燕京、青岛、哈尔滨等品牌，由于品牌历史有限，在品牌文化上无法与外资品牌比拟。于是，只能把精力放在扩大品牌知名度上或者进行引导性宣传。
价格竞争到价值竞争
啤酒企业“价格战”曾经一度上演，但是啤酒企业发现“价格战”害人伤己，并且有损终端商经营的积极性。尤其是中低端啤酒，利润已经寡�。凹鄹裾健笨占湟逊浅Ｓ邢�。2007，不断飞涨的啤酒原材料价格，也是促使众多啤酒厂家摈弃“价格战”，而打价值战的主要诱因。
“激情”竞争到个性化竞争
长期起来，啤酒企业总是喜欢以“激情”来诉求啤酒品牌及产品。其实，这是一种同质化诉求，也是一种日渐无效的传播诉求。而由同质化到个性化，则是啤酒企业努力的必然方向。诸如雪花啤酒就跳出“激情”，而选择了“挑战”，结果大获得成功。
规模竞争到精益竞争
啤酒企业在比拼“规模效益”之后，还必然要比拼“精益竞争”。要规模，更要精益，即在成本优势上做足文章，包括采购、生产、营销等关键性成本环节。
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经济水平的提高，消费的渐趋理性，很多啤酒企业纷纷调整产品结构，主推、主打中高档产品，以及特色啤酒产品同时，在市场结构上，将发生下述几个变化：
第一，城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将得到更好地发展。
第二，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势。
第三，渠道结构也在发生变化，传统分销模式基础上，直销模式得到快速发展，尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展。第四，品牌结构发生变化，即品牌将分阵营，形成一线、二线、三线品牌，以及低端、中端、高端品牌，品牌定位日益清晰。
啤酒企业必须对自己的未来做出理性思考：已经规模化、集团化、品牌化的啤酒企业，要放眼全国市�。瓿缮恼铰圆季�。同时，要强力打造全国性品牌、区域性品牌及特色产品品牌，以及中高端啤酒品牌。另外，还要针对区域性品牌进行必要的升级改造，打造强势区域品牌。而对于区域性的中小啤酒企业，如果品牌不能在区域市场上做到数一数二，那么不如认清形势，瞄准时机，寻求被强势品牌并购。否则，区域性弱势品牌难免会遭遇被竞争淘汰的厄运。
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