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2016-09厨房小家电急需摆脱“高科技”的误区
admin
近年来，随着长三角珠三角一些出口加工型企业的倒闭退出，一种声音喊得颇为响亮，就是“中国企业尤其是中小企业要想谋求可持续发展，必须实现转型升级，通过掌握核心科技来获取超额利润。”。笔者颇为赞同。作为研究市场营销、品牌和消费行为的人士，笔者并非技术专家，仅从消费需求和品牌营销策划的角度来看，或许很多中国厨房小家电企业已经陷入了“高科技”的升级误区，姑且把这种行为称为“过犹不及”，它已经把中国厨房小家电行业带入了歧途，“照葫芦画瓢”式地步入韩日厨房小家电奢华消费模式，对于中国这样一个拥有庞大消费人群具有不同消费特点的人口大国来说，显然并非最佳发展路径。
现状：高科技名词成为厨房小家电必备的王冠
无论你走进家电卖场，还是参观广交会的展位，抑或是打开电脑浏览电商网站，都会发现各种所谓高科技名词层出不穷，真可谓只有“消费者想不到”没有“家电厂商做不到”，有营销策划咨询机构研究发现，如今的厨房小家电领域高科技名词出现率甚至与中国航天工程相当，令厂商之外的渠道商、零售商和消费者摸不着头脑，很多消费者在微博上慨叹“望高科技而迷茫”。
让我们先看看众多厨房小家电厂家都用了些什么样的高科技名词来诠释他们的产品。日本的象印电饭煲，采用刚火IH加热、智能液晶按键式操作技术；韩国的�？獾绶轨蚁匀挥τ昧烁嗟淖ㄒ导际�，麦饭石涂层内胆*黄金铜合金九层内胆，在介绍其功能时，更是中英文混合，笔者摘录如下：IH（电磁）三维立体加热、FRESH糙米发芽功能、16阶段调节饭味功能、贴心语音提示功能、TopControlEdition、三维立体保温功能、保温再加热功能、SPEED快速煮饭功能、13小时智能预约功能、TPC安全保障系统、超大LED动态显示屏、14重安全保障装置、旋转式蒸汽安全帽、方便隔热内锅手柄、加热盘聚能陶瓷覆膜、万能炖及多种料理功能（白米、白米低压、杂谷、陈米、粥、参鸡汤、锅巴、锅巴汤等）。在日本韩国高端品牌的带领下，中国企业也毫不示弱，美的、格兰士、九阳、方太等国内品牌厨房小家电，亦不放过任何一个可能被引用的高科技名词，竭尽所能地来宣传其产品的高科技和多功能。
总结起来，中国厨房小家电市场成为高科技名词的集散地，以“立方”这一数学名词为例，据不完全统计，已经有10家以上的企业在用“某立方”进行产品宣传。那么高科技名词所导致的结果是什么呢？答案很简单，这无疑会增加品牌厂商的市场营销成本，同时也无限量地增加了厨房小家电电消费者的购买成本。笔者从不反对中国企业应该转型升级，但这种违背消费需求甚至绑架消费者的强行转型升级的行为，不仅会损害消费者的利益，也会导致整个行业畸形发展，严重的可能会损害整个产业的健康状况。
需求：中国家庭厨房到底需要什么样的高科技小家电？
显然，笔者并非一味地反对高科技厨房小家电产品，依笔者的市场研究发现，高科技厨房小家电产品的确是中国厨房小家电发展的重要趋势之一，随着中国家庭生活水平的提高，中国厨房小家电产品走向高端化智能化已经势不可挡。
说到这儿，肯定有人会质疑笔者的前后矛盾。其实并不矛盾。只有切实地深入到厨房小家电消费市场的第一线，人们才发现，此高科技非彼高科技，即中国家庭厨房需要的高科技可能并非众多小家电企业应用的高科技。
如何解释？首先，让我们描述一下消费者的需求特征吧。在我们做中国厨房小家电市场调研过程中，颇受到不少质疑。“智能？在我看来，摆弄这些眼花缭乱的显示屏还不如一按了之。”这是很多中老年人对于智能电饭煲的反应。“这么多功能，平均一天做一样儿，要一个月才能做完咧。”很多人在看到厨房小家电功能多样化时都表现出了不屑一顾。“又是英文缩写，又是英文忽悠，什么高科技？IH技术不就是电磁加热吗？FRESH这不就是新鲜的意思吗？”白领们看到如此多的英文和英文缩写时的第一反应。那么消费者到底要什么样的高科技呢？普遍的反应是，电饭煲就是要能够做出好的米饭，豆浆机就是要能炸出好喝的豆浆，微波炉就是要快速地加热，煤气灶就是要节能安全管用，等等，简而言之，消费者希望企业在产品基本功能上运用高科技，让其基本功能更加完善完美，不需要用电饭煲做面包，不需要用豆浆机做粥，不需要用煤气灶当梳妆台。
在我们乘坐出租车时，出租车司机师傅这样说道：“我家有台机械电饭煲，儿子结婚买了台智能电饭煲，这台智能煲除了刚刚买回来时用两次，再就没怎么用过，并不是因为舍不得用，而是因为它相对于那台机械煲并不太智能，机械煲把米淘好，放上水，插好电，一按键，就开始煮饭了，煮好了自动跳闸，智能煲要看着显示屏选来选去，说不定手一哆嗦，按差键了，把一锅饭做成粥了。”
趋势：核心科技是发展之本
进入新世纪以来，任何一个行业的发展都离不开高科技，中国厨房小家电产业亦是如此。在这里笔者引入某家电企业的广告语来阐述观点，只有掌握了“核心科技”才是企业发展之根本，据此打造强势品牌，与消费者建立起有效的沟通，才是企业发展的核心驱动力。核心科技和品牌可以让企业创造超额利润，也可以为消费者创造更多的消费价值，那种依靠拼凑起来的所谓的高科技更像是流星一闪而过，无法持续为企业提供发展动力。
我们认为，中国厨房小家电发展的技术趋势可以从如下两个方面着手：
第一，专业化技术创新。任何产品都离不开其专业技术，其专业技术是维持并创新其产品基本功能的核心力量。这一点上，中国企业要向日韩欧美企业学习，尤其是欧美的产品，他们的专业技术创新能力首屈一指。当然，其他行业也可以为厨房小家电的技术研发予以借鉴，以洗发水为例，宝洁不断地通过技术创新来强化海飞丝的去屑功能、潘婷的滋养功能、飘柔的柔顺功能，而不会让海飞丝兼具去屑、滋养和柔顺的多重功能。在技术创新方面，凯时品牌顾问有限公司家电战略合作伙伴湖北益都电器有限公司的颐尔谷电饭煲专注于米饭营养保持功能进行专业技术创新，发明了米汤集散器实用专利技术，通过这一技术，电饭煲可以自动调节米汤的多少，使煮饭过程永远保持着最佳的米水配比，从而使米饭的营养素得以有效保持。这一技术的创新完全超越了电饭煲产品的拼凑式研发方向，从电饭煲的基本煮饭功能入手，使得电饭煲的煮饭功能得益于技术创新，取得了突破式的技术革命，成为厨房小家电产品技术创新的经典。
第二，人性化技术创新。在厨房小家电产品绝对智能化之前，所有的厨房小家电产品都需要人来辅助执行操作，因此，更加人性化的技术创新显得尤其必要，这种创新技术会给家电使用者带来非常直观的消费体验，更容易与消费者产生共鸣。这些方面中国企业要向日本韩国等厨房小家电先进企业学习。以韩国的福库的小家电为例，几乎每一处设计都体现出现代科技与人的完美结合，从产品开关到手柄再到触摸屏，几乎每一项能够与人接触到的技术，都体现着其人性化的技术创新。虽然其在核心专业技术上有拼凑罗列之嫌，但其产品与人的结合方面却堪称完美。
我们认为，中国厨房小家电市场正处于旺盛的发展期，其核心技术（包括专业化技术和人性化技术等）尚有巨大的创新空间，中国厨房小家电企业如今正处在产业升级的关键时刻，一定要抓住这一产业发展的契机，建立以市场为导向的战略性技术创新理念，把控中国厨房小家电市场的发展趋势，把中国厨房小家电市场做大做强，让中国厨房小家电的中国制造转变为中国创造，让技术创造价值，让技术方便广大消费者。
笔者：凯时北京品牌策划公司家电专家营销策划专家任立军
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