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2015-06

营销策划专家：淡旺季营销的淡定心态

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　　几乎90%以上的企业都曾经面临着淡旺季营销不均衡的问题，这一问题也成为困扰企业管理和市场营销的重要课题之一，很多企业甚至被淡旺季市场问题折磨得死去活来。做为营销策划咨询机构，每年要接触上百家企业，为数十家企业做咨询服务，都无法回避淡旺季市场的问题。面对淡旺季营销的困扰，难免会出现淡季生产闲置旺季生产不足、淡季人员富余流失旺季人员缺失、淡季资金不畅旺季资金不足、淡季库存积压旺季缺货等现象，面对诸多矛盾，上至总经理、营销总监、生产总监下到一线生产工人和业务员都无法真正实现淡定，更别提上游供应商和下游经销商了。
　　根据多年的营销策划经验和市场营销实践，我们认为，淡旺季营销问题可以大致分成两种类别，一种情况是由于特定因素决定的季节性市场造成的，比如种子化肥、空调、啤酒、冷饮、饮料、服装、旅游等市�。硪恢智榭鍪怯捎诜翘囟ㄒ蛩鼗蛘叻歉拘砸蛩氐南鸭斜浠斐傻模热缑娣邸⒐颐妗⑿∈称贰⑷沼孟哑�、白酒、汽车等市场。对于第一种情况，很多企业已经通过管理创新、营销创新和经验积累掌握了很多应付淡旺季营销的方法，但对于第二种情况，很多企业还只能是坦然面对，虽然会给企业带来诸多不利，但去仍然束手无策。
　　其实，面对非特定因素或者非根本性因素而导致的营销淡旺季问题，并非无解，企业通过战略性思考，做足准备，完全可以找到合适的答案。
　　战略性预案防陷入淡旺季的恶性循环
　　多年的营销策划经验来看，淡旺季营销问题往往都是有规律可循的，企业通过信息收集和对于市场的紧密观察，完全可以对淡旺季现象进行科学预测和判断，这其中包括淡旺季的销售预估、淡旺季的差额分析、淡旺季的确切时间段、淡旺季的人力资源情况、淡旺季的资金情况、淡旺季的仓储物流差额分析等，在此基础上，企业完全可以从战略上制定针对淡旺季的全面预案，一旦确切进入淡旺季，就马上启动战略性预案，通过预案制定的一第列可行的措施来减少淡旺季给企业带来的冲击。
　　很多企业并没有对淡旺季问题进行战略性思考，缺乏整体的战略性的解决办法，采取头疼医头脚疼医脚的短视做法，结果只能部分解决问题，无法给企业全盘管理减压。有时甚至采取盲目解决销量不足问题，而采取大幅度促销措施，以致于损害品牌形象和品牌价值，同时，又给企业带来资金压力，不但没有解决淡市场的问题，反而增加了企业的负担，同时，也使品牌形象受损。
　　比较管用的做法是针对淡旺季制定战略性预案，全方位地应对淡季销量下降旺季产量不足的问题，这其中首先要以利润和市场为目标，进行产品、价格政策、渠道支持和政策、生产方式、采购政策、仓储物流方案等的针对性调整。比如，产量不足可以通过对外OEM、调整市场营销方案和政策、提高市场支持力度来实现预定的利润目标。
　　从市场需求为起点建立淡旺季市场和销售的双重合力
　　解决淡旺季营销问题也要从市场需求开始做为解决问题的起点。本文所讨论的淡旺季问题往往是由于特定的消费习惯和消费特点决定的，但却并不是一成不变的。比如，众多快消食品因为春节而带来的消费高峰转而在春节后出现一两个月的消费低谷，而有些产品甚至随着天气转热而销售量下滑，就会形成长达三四个月甚至更长时间的淡季消费期。所谓淡季并不等于完全不消费，根据我们的研究发现，这样的淡季只是损失了正常消费量的15%的份额。
　　很多营销总监已经树立了淡季是理念问题，处理得当甚至会出现淡季不淡的现象。通常的做法是提前做好淡季市场解决方案，针对即将到来的淡季实施全方位地解决方案，除了常规的针对经销商的政策调整、提升终端陈列、进行适度促销等方法之外，进行以经销商、分销商为基础的渠道网络体系建设，协助他们实施渠道下沉和深度分销，把过去无暇顾及的县镇级市场做起来，才是有效填充淡季淡下来的15%的份额的有效办法。
　　营销策划专家认为，针对某一特定区域市场的小范围淡旺季波动，即波动幅度不超过正常销量的30%，都可以通过渠道精耕得以解决。那种淡季做市场、旺季做销售的观点有一定的道理，但这一观点恰恰违背了市场品牌与销售的关系，二者是相互支撑相互促进的，没有足够的销售做支撑就谈不上市场和品牌，没有市场和品牌也无法对销售起到足够的推动作用，正是基于这样的观点，营销策划专家建议，市场越淡越要做精细化的销售，市场越旺越要借助销售力提升市场和品牌，只有这样，才能实现以力打力的合力营销效果。
　　以销售目标为起点的全面预算可以减轻销售部门之外的其他部门的淡旺季压力
　　企业一个重要的赢利能力是进行资源的合理调配整合，那些经营完善业绩卓越的公司都是资源合理整合调配均衡利用的高手。现代企业做好全面预算是进行资源管理的有效手段，通过绩效管理，就可以实现企业业绩绩效最大化。
　　营销策划专家认为，企业会使用全面预算的工具，但常常会犯两个重要错误，一是没有以市场需求为起点来开启全面预算工作，二是机械化地认为淡旺季的存在来进行全面预算。第一种情况要充分挖掘市场信息，以市场需求为起点以销售目标为开端来进行全面预算工作，其他部门制定相应的全面预算计划，以实现以需求为目标的全面营销工作。第二种情况可以用一句话来概括：“只有淡季的观念，没有淡季的市场”，尤其是在应对淡季时，营销部门要制定淡季营销计划，以求摒弃淡季的观念，实现销售的平衡。市场营销实践当中，淡旺季的观念在销售队伍和经销商队伍当中根深蒂固，其实，如果找到合适的方法，提前做好准备和周密的计划，是完全可以实现淡季不淡的目标的，至少可以达到正常的90%的销售水平。
　　结束语
　　淡旺季其实并不可怕，只要具有战略性地管理思维，企业完全有能力解决这种类型的淡旺季给企业造成的影响，甚至还可能因素提高企业的管理和营销水平。营销策划专家认为，企业面对淡旺季并不可怕，可怕地是企业有一种适应淡旺季的习惯，只有突破传统的淡旺季思维模式，才会形成一种淡季不淡、旺季更旺的营销局面，企业面对淡旺季时才不会不知所措，保持一种淡定的心态。

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